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2013-09-29 來源：中國新聞網 編輯:產婉玲/上官雲
近來，出版業競爭越發激烈，各種亂象層出不窮：極盡裝幀精美之能事的豪華圖書、飽受詬病的廣告化圖書腰封自不必說，書名也成為一種行銷手段，如《大便書》、《迎男而上》等，越起越“雷人”。業內人士稱，求銷量、追逐利益是此種種亂象頻發的最主要原因。
圖書行銷術：雷人書名博眼球 腰封變“妖封”
出版界似乎已進入“賣書名”時代，“取書名”和“改書名”成為出版商的必修課，各種雷人書名層出不窮，如《大便書》、《迎男而上》等。有業內人士表示，為一本書設計一個名字通常要一個月，甚至更長時間。
相比之下，不久前飽受詬病的腰封，在構思和製作上遠不及起書名這麼複雜，只需語言“震撼”，能博讀者眼球即可。作家葉兆言就曾發微博抱怨自己的新書腰封“雷人”、有傷風化。
其實，對腰封的批評之聲早已出現在讀者中間：一些充滿惡俗噱頭的腰封被批為“妖封”。有讀者表示，每次買書時看到那些帶有寫滿“名人推薦”、“最震撼力作”之類語言的腰封會自動繞道。諾貝爾文學獎獲得者莫言也曾說自己的書後面印過很多誇張的語言，看了很不舒服。
“貴族化”的圖書包裝也成為圖書行銷手段的一種。第23屆全國圖書交易博覽會上出現不少過度包裝的圖書，這些書“書籍扉頁，燙金燙銀”、“書簽用金線打造”等等不一而足。
揭圖書出版亂象：追求利益為主要原因
據業內人士透露，之所以書名雷人、腰封廣告化的現象屢屢出現，求銷量、追逐利益是最主要原因。
科普作家方舟子在接受北京晨報採訪時曾談到圖書腰封問題，他說，名人“寫序”一來價格較高，二來熟人相托，人情難卻。名人的推薦可增加銷售量，出版社有利可圖，作者書賣得多，名聲、財富當然就會不斷增加，參與推薦的名人自身也可以獲得金錢上、人情上的回報。在這個利益鏈條中，出版商、作者、推薦人等都是獲利者。
然而，也有專家表示了不同的看法，認為不必對“雷人書名”過分批判。“一部圖書能夠暢銷，大多因本身具有閱讀價值，內容過硬。書名只是一個噱頭，能夠體現圖書的價值即可，讀者也不會較真。”
人民出版社宣傳推廣部主任孫涵在談到豪華圖書時說，該類書籍帶有收藏意味，很多並非純粹用於閱讀和學習，迎合了某些購買者的消費心理，這些豪華包裝的出現與廣告業的追求不無關係。
據悉，已出臺的限制商品過度包裝的相關國家標準中僅對食品和化妝品進行了強制性規定，而圖書類產品則並無標準。
專家：減少吹捧式書評 建立輿論監督機制
整治圖書業亂象，首先需要一個良好的輿論監督環境。有專家表示，一些雷人的圖書完全按照行銷的手段製造，因此需建立抵消這種負面效果的機制，比如儘量杜絕吹捧式的書評。在媒體擔負起輿論監督的責任的同時，讀者也應提高“警惕性”，樹立合理的書籍消費理念，自覺抵制類似以書名、書封博眼球圖書，儘量讓包裝豪華的書籍從天價禮品的禮單中消失。
有專家從法規角度提出了自己的看法。他們認為，相關部門應制定出臺具體的出版要求和規定，嚴控圖書包裝的浪費行為，規範圖書出版市場，改變目前圖書包裝市場無人監管的混亂局面。
與此同時，出版業也應嚴格自律，不能僅僅追求業績和銷售成績，還應當考慮到更多的社會責任。減少廣告化的腰封使用，規範圖書名稱，力求避免各種豪華包裝與過度包裝，從而進一步降低圖書價格，為普通百姓提供真正有益的書籍。
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